營銷戰(zhàn)略咨詢公司排行榜（營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司）

營銷咨詢在中國改革開放的40年中，一直處于極受歡迎的位置。雖然，行業(yè)中不乏眾多負面信息和失敗案例，但營銷咨詢一直被各個階段的公司視為扭轉企業(yè)發(fā)展困局的法寶。

與此相反，在國際上非常盛行的戰(zhàn)略咨詢，國內接受者寥寥無幾。只有一些超大型公司，品牌知名度極高的企業(yè)，如央企、國企和知名互聯(lián)網(wǎng)公司等，才會特別重視戰(zhàn)略咨詢服務。

這似乎暗示著，戰(zhàn)略咨詢是一個賺足了錢，有了市場地位的企業(yè)群體，閑著沒事時候才會關注的務虛活動。

處于生存期和發(fā)展期的企業(yè)，誰會考慮戰(zhàn)略？

實際上，我們不難看到，一些在市場上因為成功的營銷策劃而聲名鵲起的企業(yè)，常常因為對戰(zhàn)略思考的缺失而曇花一現(xiàn)。比如葉茂中策劃的眾多案例。

雖然某些著名的失敗案例血淋淋地呈現(xiàn)在眼前，但無數(shù)企業(yè)仍舊不愿意進行一些戰(zhàn)略上的思考。戰(zhàn)略，相比于營銷這個詞，對大多數(shù)創(chuàng)辦企業(yè)的人來說，仍然是特別模糊的。

“啥是戰(zhàn)略？”在我日常的咨詢工作中，這是被中小型企業(yè)老板問到得最多的問題。

要想回答這個問題，你可以從各個角度來闡述對戰(zhàn)略的定義。例如，你可以說，戰(zhàn)略是企業(yè)長期發(fā)展策略的規(guī)劃（長期和短期視角）；也可以說，戰(zhàn)略是企業(yè)獲得核心競爭力的源泉（內部能力視角）；還可以說，清晰的戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)獲得差異化競爭力的一系列方法（戰(zhàn)略定位視角）；更可以將戰(zhàn)略理解為，為了實現(xiàn)企業(yè)目標（銷售增長、利潤增長、市值增長等企業(yè)發(fā)展目標以及為客戶提供卓越價值等企業(yè)外部目標）而采取的一系列流程、制度的安排；還可以說，戰(zhàn)略是用于實現(xiàn)變革，幫助企業(yè)獲得新發(fā)展動力的思想……

這還沒完，戰(zhàn)略在其發(fā)展歷史上，經(jīng)歷過結構規(guī)劃、業(yè)務選擇、競爭、超級競爭、企業(yè)能力、差異化、競合、定位、過程迭代、平臺等諸多角度的詮釋，以至于在近百年來，戰(zhàn)略成為了極其復雜的概念。

營銷，相比于戰(zhàn)略，看上去就簡單多了。大多數(shù)人理解的營銷，其目的無非是把貨賣出去。無論是塑造品牌、優(yōu)化品牌形象、講述品牌故事、提升市場占有率、渠道布局和促銷以及廣告投入等活動，在老板們內心中最樸實的想法中，營銷活動最終的目的就是銷售。

營銷，最終有一個清晰可量化的標準來衡量：如果營銷投入帶來的收入，能夠支付其成本，就算基本成功；反之，則是不折不扣的失敗。

對戰(zhàn)略成敗的評判，乃是相當?shù)哪：筒淮_定的。

正因為如此，很多企業(yè)管理者明明知道戰(zhàn)略的重要性，但卻很難下決心在公司發(fā)展戰(zhàn)略上實實在在地投入精力和資金。

也正因為如此，很多企業(yè)在營銷帶來的短暫瘋長之后，影響力黯然消逝。

戰(zhàn)略的復雜性，低衡量性，讓其不受重視，反過來，對戰(zhàn)略的忽視，最終消弭了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。

換個角度來看，從大環(huán)境上不難發(fā)現(xiàn)，改革開放40多年來，國內企業(yè)的發(fā)展雖有自身努力的因素（非常重要），但其根本動力是社會開放帶來的紅利。先是改革紅利，之后是人口紅利、再下來是工程師和高等教育擴招紅利和地產(chǎn)紅利。

各種紅利甚至比企業(yè)自身的努力還能影響企業(yè)的成敗。說起這點，很多人認為趕上紅利而獲得發(fā)展的企業(yè)沒啥了不起的。我不太認同這種觀點。

同樣經(jīng)歷了紅利期，為什么有些企業(yè)發(fā)展迅速，有些卻對趨勢視而不見？能發(fā)現(xiàn)和把握機會，恰恰是戰(zhàn)略思考的一項重要的功能。

當然，這是指那些能夠根據(jù)環(huán)境變化選擇戰(zhàn)略目標的企業(yè)，而不是恰好“蒙”上的企業(yè)。能做出選擇，而且選對了，意味著有了更長遠的洞察；反過來，外界看上去像是恰好蒙上的，也未必意味著沒有戰(zhàn)略思考。跟隨戰(zhàn)略也是一種戰(zhàn)略機智。

僅有為數(shù)極少的企業(yè)是單純靠運氣發(fā)展起來的。

只不過，大多數(shù)利用紅利成長起來的企業(yè)，企業(yè)的能力不夠多元化。這意味著，當競爭逐漸激烈后，營銷被視為脫穎而出的唯一手段。

如何能在眾多相似的產(chǎn)品中脫穎而出？大家回答這個問題的方式很統(tǒng)一：加大營銷力度。

也就是說，戰(zhàn)略自己是個說不清道不明的概念，而營銷的效果很容易監(jiān)測，大環(huán)境快速發(fā)展，企業(yè)自然不樂意布局長遠。誰知道未來會如何呢？不如過好眼下，才是實干！

因此，營銷策劃，大行其道。

事實上，營銷策劃應該是企業(yè)總體戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的重要組成部分，而不是企業(yè)發(fā)展的全部。同時，我們還應該看到營銷在企業(yè)發(fā)展的不同階段，在企業(yè)生命周期中不同的時期，對戰(zhàn)略的作用應該是不同的。

在解釋這點之前，我們先要回過頭來厘清，到底戰(zhàn)略是啥？

首先，我們在企業(yè)管理中談到的戰(zhàn)略，當然是公司層面的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略有其狹義和廣義的概念。狹義上，我們認為企業(yè)管理者需要研究的當然是公司層級上的戰(zhàn)略。

廣義上，戰(zhàn)略也可以劃分為國家戰(zhàn)略，地區(qū)戰(zhàn)略，城市戰(zhàn)略；經(jīng)濟戰(zhàn)略，科技戰(zhàn)略、社會戰(zhàn)略、政治發(fā)展戰(zhàn)略等。

拋開廣義的戰(zhàn)略定義不說，企業(yè)經(jīng)營者應該關注的是公司層級上的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略所討論其他范疇，對企業(yè)經(jīng)營者來說，應該被視為是影響公司戰(zhàn)略的外部環(huán)境。

公司要在國家、地區(qū)和某個城市落腳；公司戰(zhàn)略必然要受到經(jīng)濟、科技、社會和政治發(fā)展的影響，這些戰(zhàn)略要素是影響公司層級戰(zhàn)略不可或缺的外部環(huán)境。

有了外部，必有一個對應的內部。公司戰(zhàn)略從內部看還包括公司層面發(fā)展目標，業(yè)務選擇，這是由企業(yè)的使命和愿景所決定的。同時，我們應該看到，除了目標和選擇之外，公司戰(zhàn)略還應包括實現(xiàn)目標和做出選擇的過程、路線以及企業(yè)內部能力。

戰(zhàn)略目標是企業(yè)未來發(fā)展的方向，但達到某個目標，過程和路線可以因人而異，需要的企業(yè)內部能力也完全不同。

以上分析雖不全面，但根據(jù)這些，我們不難得出公司級戰(zhàn)略到底是什么？

所謂公司級戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境，自身使命所決定的目標對公司內部的業(yè)務選擇、企業(yè)內能力構成，獨特的、長期的規(guī)則體系。

戰(zhàn)略決定了一家公司做什么，不做什么，如何做某件事以及需要什么樣的內部能力。

由此可見，公司層級的戰(zhàn)略勢必要建立在企業(yè)整體對外部環(huán)境的分析以及自己的使命和組織能力（現(xiàn)有的和未來可達到的）之上，拋開這些談戰(zhàn)略，毫無意義。

當然，這是對戰(zhàn)略一種極其簡單的理解。但靠著這個理解，我們很容易就知道戰(zhàn)略和營銷之間的關系。

1:戰(zhàn)略是目的，營銷是手段。

雖然企業(yè)在各個發(fā)展階段，特別是在創(chuàng)立早期，營銷工作的占比極大，重要性非常高。但管理者始終要知道，營銷僅僅是實現(xiàn)戰(zhàn)略目的的手段，而不是目的本身。

作為一種重要的手段，當產(chǎn)品和服務初步完備之后，企業(yè)首當其沖的任務就是需要將產(chǎn)品投放到市場中去獲得收入或者是市場反饋。

作為承載公司戰(zhàn)略目標的產(chǎn)品和服務是否符合外部環(huán)境以及市場的需求，需要進行一定程度的營銷，獲得初步的客戶來驗證。如果產(chǎn)品和服務不符合需求，那么，公司就要反過來調整產(chǎn)品和服務。

來自客戶的反饋，是確定調整方向和細節(jié)的最好指導。當然，這些調整能否落實下去，要看企業(yè)在戰(zhàn)略層面上的其他能力是否足夠。比如修改產(chǎn)品的能力、持續(xù)投入的能力、資源分配的能力、從客戶反饋中做出明確判斷的能力（到底是公司的產(chǎn)品和服務有問題，還是因為創(chuàng)新程度太高，需要對市場進行教育）等等。

如果大環(huán)境是一個匱乏的狀態(tài)，就像改革開放的早期，很可能只要營銷工作到位，產(chǎn)品便大受歡迎。如果大環(huán)境中，同類產(chǎn)品較多，那么在營銷工作中，就要思考很多因素，如突出能激發(fā)客戶wtp（付費意愿）的差異化、定價原則、渠道選擇、促銷規(guī)則和時間點等。

如果相關工作開展的較為順利（這并不容易），但市場沒有給出企業(yè)預期的反應，就要能夠對搜集到的反饋信息做出判斷，尋找產(chǎn)品和服務改進的方向。此刻，企業(yè)就要關注戰(zhàn)略的其他能力是否足以做出應有的改變。

如果可以，將改進后的產(chǎn)品投放市場，同時優(yōu)化營銷工作，進一步觀察市場對產(chǎn)品的反應，如此反復，直到大獲成功或者承認失敗。

當然，第一款產(chǎn)品大獲成功之后，企業(yè)的戰(zhàn)略重心就會轉移到內部，一方面要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，一方面要確保產(chǎn)品能夠持續(xù)地被高質量、高效率生產(chǎn)。

競爭激烈的領域中，創(chuàng)新產(chǎn)品在推出市場時，往往采取的定價策略都是帶有一定性質補貼的。企業(yè)要想讓用戶對新產(chǎn)品進行嘗試，肯定要付出一定的代價。這個代價可以是花大力氣教育市場，或者直接反映在產(chǎn)品定價上。無論采取什么措施，營銷投入都是巨大的。

那么，當產(chǎn)品被市場接受后，大幅降低成本就成為了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。此刻，對于學習曲線戰(zhàn)略的了解，將會有益于企業(yè)的發(fā)展。除非你在公司做出戰(zhàn)略選擇時，確定了公司的產(chǎn)品是數(shù)字化的類似于軟件、游戲、視頻、文字作品或者制藥等創(chuàng)新成本高，復制成本低的產(chǎn)品和服務，否則，就勢必要不斷通過增加市場規(guī)模來降低產(chǎn)品成本，從而獲利。

以上僅僅對新產(chǎn)品投入市場的過程進行了大幅度的簡化所得出的描述，實際中，一款新產(chǎn)品進入市場的過程更加復雜。

不過，就算在這個簡化的過程中，你也可以看到，營銷工作僅僅是實現(xiàn)戰(zhàn)略的眾多必要手段中的一種，而要達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標，需要對企業(yè)內外部進行更加綜合的戰(zhàn)略思考。

營銷工作雖然錯綜復雜，但整體上來看，它也僅僅是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段而非目標本身。

忽略了這一點的企業(yè)，會遇到兩個大致方向上的發(fā)展困境：1，因為缺乏改進的能力，產(chǎn)品和服務始終無法獲得市場的肯定。2，產(chǎn)品和服務滿足了市場的需求后，因為質量、成本、競爭等緣由，被替代者取代。

2:戰(zhàn)略是整體，營銷是部分。

毫無疑問，戰(zhàn)略和營銷的關系除了目的與手段的關系之外，還有整體和部分的關系。特別是在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，單純的營銷不足以讓企業(yè)獲得持續(xù)增長、良性增長的動力。

比如瑞幸咖啡，運用了資本的力量，通過大幅度補貼和大規(guī)模開店的方式，強力開展營銷工作。雖然品牌知名度和銷售收入有一定的上升，但擴張手法過于單一，以至于不得不通過財務造假來滿足資本市場對其利潤的要求，從而給企業(yè)和品牌造成了巨大的損失。

營銷對于初創(chuàng)品牌來說，至關重要。但企業(yè)的良性發(fā)展，不但需要關注戰(zhàn)略和營銷的“目的-手段”的關系，更要有透視戰(zhàn)略與營銷的“整體和部分”關系的能力。

這意味著，企業(yè)要深刻知道，營銷是達成企業(yè)目標的工具之一。公司要用好這個工具，但也要學會建立整體戰(zhàn)略視角，從而獲得選擇其他輔助工具，切換工具的能力。

整體視角要求企業(yè)管理者能夠辨析，此刻正在進行的和下一步準備推行的營銷活動，在整體戰(zhàn)略上有什么意義。是通過銷量的增加來鍛煉生產(chǎn)能力、還是想通過提升品牌來激發(fā)服務的熱情，檢驗服務的質量？是想通過營銷曝光將產(chǎn)品和服務在大范圍進行嘗試，獲得迭代的方向、還是希望通過提高規(guī)模，從而獲得成本的降低和品牌價值的增加？

工具選用的標準，取決于事情的進展有一個整體的進程。把營銷工作放進戰(zhàn)略的整體中來考量，就不會讓手段淹沒目的。反過來，有了整體的規(guī)范，企業(yè)也能有效地管控營銷工作的進度。

吳曉波在其成名作“大敗局”中所描述的企業(yè)，失敗的主要原因大多數(shù)是因為不加節(jié)制的營銷活動造成成本激增，同時，企業(yè)沒有下力氣來優(yōu)化產(chǎn)品和服務。

營銷活動，特別是廣告投放，會對企業(yè)的經(jīng)營重心產(chǎn)生裹挾。我的一個客戶在未進行戰(zhàn)略咨詢前，發(fā)現(xiàn)自己公司的產(chǎn)品陷入了一個深深的漩渦：“廣告一開，銷量激增；廣告一停，無人問津”。雖然公司的產(chǎn)品是在亞馬遜這類電商平臺上銷售，可依然依賴于廣告費用的投入，而未形成自傳播的能力。

對銷售業(yè)績下滑的恐懼，讓企業(yè)管理者不斷地從微薄的利潤當中拿出巨量的廣告費用，從而沒有足夠的資源對產(chǎn)品進行提升和迭代，不能提高企業(yè)的售后服務能力以及其他相關能力，最終導致被平臺廣告的裹挾效應。

這種情況直到企業(yè)接受了戰(zhàn)略咨詢服務后，才有所好轉。而咨詢的主要內容，無非是讓企業(yè)忍受一定程度的銷售下滑，拿出利潤來在更多的電商平臺上增加銷售渠道、迭代產(chǎn)品、優(yōu)化服務等。

這歸功于企業(yè)管理者看透了戰(zhàn)略與營銷之間“整體與部分”的關系。至此，這家企業(yè)能夠輕松地、靈活地運用營銷工具，從而實現(xiàn)了企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品并最終形成了消費者盛贊的品牌氣質。

3:戰(zhàn)略是洋流，營銷是浪花。

除了上述關系之外，戰(zhàn)略和營銷還有一個方向上的關系。戰(zhàn)略是洋流，而營銷是浪花。這意味著，戰(zhàn)略的發(fā)展方向更容易確定，而營銷活動的方向，更難被管理者把握。

例如營銷活動的主要渠道，流量的來源，一直經(jīng)歷各種各樣的變遷，從線下傳單、電梯間廣告、電視廣告、地鐵廣告、高速路牌等傳統(tǒng)媒體到線上彈窗、搜索、公眾號、小視頻、直播帶貨等等。

同時，多種廣告渠道互相重疊，同時并存。而企業(yè)的戰(zhàn)略方向調整，是根據(jù)外部市場和環(huán)境趨勢所變化，并沒有太多的變化。除了科技發(fā)展給企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略帶來的不確定性和疫情影響之外，企業(yè)的戰(zhàn)略定力，雖因人而異，但大體上沒有太多巨大的顛覆。

這意味著多年前形成的戰(zhàn)略管理思想，組織架構思想、商業(yè)思維依然可以為今天所用。即使如今看起來十分時髦的復雜性研究，生態(tài)戰(zhàn)略，依然來源于三十年前。而這一波新的戰(zhàn)略思想范式，完全可以沿用到數(shù)字化轉型之后的數(shù)十年乃至百年。

這就好比洋流和浪花。洋流的變化僅因為生態(tài)環(huán)境的劇烈變化而發(fā)生，而風向的任何轉變，都能影響浪花的形態(tài)。

所以說，一旦企業(yè)精心對戰(zhàn)略進行深入的研究，擺正戰(zhàn)略和營銷之間的關系，就很容易在激烈變化中找到不變的內涵，從而獲得長期主義的紅利。

雖然營銷咨詢服務對于企業(yè)至關重要，但戰(zhàn)略層面上的咨詢，對企業(yè)的發(fā)展具有全局性、整體性、方向性的影響。營銷咨詢在國內火了將近40年，對企業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，帶來了不可衡量的價值，在拉動內需，刺激消費上，有其不可替代的價值。

但更成熟的企業(yè)，更老道的商業(yè)文明，需要商業(yè)界對戰(zhàn)略咨詢提高重視程度，才能實現(xiàn)。這意味著，國內的商學院要能提供更多戰(zhàn)略相關的課程和教育、要建立更好的戰(zhàn)略研究體系，如我們自己的論文學術媒體。同時，還要出版更多的戰(zhàn)略相關書籍，舉辦更多的戰(zhàn)略研討會，戰(zhàn)略沙龍等更多普惠的戰(zhàn)略研究相關活動。

這意味著，只有一改單純重視營銷、關注資本運作的商業(yè)氛圍，我們才能迎來新一輪更扎實、更有力量的發(fā)展。