文 | 柳華芳

11，是一個(gè)獨(dú)特的數(shù)字，像兩個(gè)人并肩而行，是姚明的球衣號碼，是秋末初冬的月份，是一年一度的 11.11。

11.11 之后，手機(jī)數(shù)碼圈兒進(jìn)入密集新品發(fā)布季，非常熱鬧，動輒刷屏朋友圈。

縱然是低調(diào)有內(nèi)涵的圖書圈兒，也耐不住天干物燥、火氣大。最實(shí)在的 11.11 之后的第十天，京東圖書被隔離老吳（一位網(wǎng)名“吳主任”的圈里人）炮轟了，被炮轟的不是京東 APP，是京東圖書的抖音直播間。

是京東圖書賣高價(jià)了？是 11.11 服務(wù)不到位？

不是，不是！隔壁老吳炮轟京東圖書破價(jià)，大意是價(jià)格太低、過于實(shí)在了。

(老吳的文章已刪除，此圖系網(wǎng)友截圖)

11.11 期間，京東圖書自營的抖音直播間（以下簡稱自播）很火，一些圖書系列的自播帶貨價(jià)格非常實(shí)在，遠(yuǎn)低于帶貨主播、達(dá)人的帶貨價(jià)。隔離老吳火了，怒噴京東圖書自播團(tuán)隊(duì)亂搞價(jià)格、破壞原有價(jià)格體系，這么低的價(jià)格，讓他還怎么賣貨呢？

在我印象里，京東圖書的一路發(fā)展比較順風(fēng)順?biāo)?，很少被圈里人猛噴。京東圖書上一次被猛噴，應(yīng)該是十幾年前，李國慶怒噴京東進(jìn)軍圖書品類，在李國慶的鞭策下，京東圖書做到了行業(yè)第一。

這一次，隔壁老吳怒噴京東圖書，火力遠(yuǎn)不如當(dāng)年李國慶，卻也是好事。無論是生態(tài)中的個(gè)體，還是平臺，總是存在信息不對稱，對話的路徑、形式有時(shí)候不夠優(yōu)雅，也在正?；叶戎?。

自播帶貨：只有帶貨權(quán)，沒有定價(jià)權(quán)

隔壁老吳認(rèn)為，京東圖書自播在亂搞價(jià)格，破壞了直播帶貨圈兒的平衡，并去找出版社告狀，氛圍十分熱烈。老吳的怒噴也好、批評也罷，代表了他的利益受到了影響。

11.11 大促之下，自古以來都是有人歡喜有人愁，京東圖書要最大化讓利消費(fèi)者，撬動產(chǎn)業(yè)生態(tài)的經(jīng)濟(jì)流動，帶動更大范圍的產(chǎn)業(yè)活力，做不到超級低價(jià)、超級利潤的兼得。同時(shí)，無論是京東圖書，還是其他平臺，11.11 只是短期大促，這個(gè)時(shí)間段是銷量猛增、單品利潤率較低的特殊時(shí)段，在此期間，單價(jià)低一些是非常正常的。

事實(shí)上，京東圖書的核心是供應(yīng)鏈體系，訂單流主要是京東主站 APP。在 11.11 期間，京東圖書直播的商品促銷定價(jià)并不是自播組來定的，而是跟著京東主站 APP 走，低價(jià)策略、福利體系都是京東 APP 的統(tǒng)一運(yùn)營策略。

在運(yùn)營邏輯上，京東圖書自播帶貨，根本不涉及到圖書定價(jià)之類的東西，那么，京東主站 APP 和圖書出版商的關(guān)系自然是非常鐵的，畢竟線上線下的生態(tài)都是一起打造。

零傭金自播：讓利消費(fèi)者，動了誰的奶酪

說句實(shí)話，我的購物習(xí)慣是直接在京東上搜索，老吳這么一吐槽，去京東圖書直播間溜了一圈，感覺京東圖書自播挺有意思的，這確實(shí)是一個(gè)特別的京東站外場域。

當(dāng)前時(shí)代，直播已成為生活方式，不光是京東這樣的零售平臺方，稍微有點(diǎn)名氣的品牌基本上都在進(jìn)行品牌自播，有的品牌在京東直播，有的品牌在抖快。自播是平臺、品牌進(jìn)行營銷、消費(fèi)者對話的一個(gè)近場通路，京東圖書自播是京東圖書的消費(fèi)者對話窗口。

京東大平臺層面的規(guī)則是一致化的。像抖音直播間、CPS 分潤生態(tài)是數(shù)量非常龐大、去中心化的京東站外場，與京東圖書的供應(yīng)鏈?zhǔn)秦炌ǖ模〇| 11.11 期間，也參加了補(bǔ)貼商品銷售，實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，也是零售生態(tài)的參與者。

京東圖書自播，是銷售京東圖書自有商品，不需要賺自己的傭金，很多商家價(jià)格更低一些，并不是自播團(tuán)隊(duì)去手動調(diào)整價(jià)格，而是京東大促政策的延伸。自家的主播，在自家的直播間，低價(jià)銷售自有商品，零傭金，讓利消費(fèi)者，這是很好的事情，恰恰說明京東圖書自播團(tuán)隊(duì)還是蠻優(yōu)秀的。

站在消費(fèi)者維度，京東圖書自播團(tuán)隊(duì)用直播方式，將京東 618、11.11、日常時(shí)間的促銷信息、好書好物推薦到消費(fèi)者的眼前，這是一個(gè)很好的形式和通路。

逆向思維一下，京東圖書的低價(jià)戰(zhàn)略會帶來更大的圖書銷量，讓更多的人買到自己喜歡的正版書籍，而不是因?yàn)閮r(jià)格高到某些平臺、地?cái)傂∝溬I劣質(zhì)盜版書籍。

同時(shí)，大家也要捫心自問一下，人們的時(shí)間去哪兒了，直播搶占了太多本應(yīng)該屬于閱讀的時(shí)間。我個(gè)人認(rèn)為，正版書籍不應(yīng)過高價(jià)格，就應(yīng)該像京東圖書那樣搞低價(jià)戰(zhàn)略，尤其是直播間，讓年輕人多買書、多讀書、少看直播、別把爹媽辛苦賺的錢打賞給女主播。

瘋狂的低價(jià)戰(zhàn)略：倔強(qiáng)的堅(jiān)持，品類戰(zhàn)爭 2.0

剛剛過去的京東 11.11，京東執(zhí)行的是價(jià)格、商品、服務(wù)上的“最實(shí)在”，在低價(jià)戰(zhàn)略上走的比較堅(jiān)決，還有 30 天價(jià)保這個(gè)緊箍咒，倒逼著零售生態(tài)的供應(yīng)鏈進(jìn)化。

京東圖書的低價(jià)戰(zhàn)略貫穿 11.11 全過程，很猛，甚至有點(diǎn)瘋狂，五折、2.5 折、300 減 200 之類的大尺度優(yōu)惠非常多?！?span id="28luxzk" class="candidate-entity-word" data-gid="20432110">三體》《明朝那些事兒》《盜墓筆記》《大中華尋寶記》《四大名著》《銀河帝國》等上百種書進(jìn)入京東百億補(bǔ)貼計(jì)劃，不是低價(jià)甩庫存，而是讓低價(jià)貨品覆蓋大量知名度高、口碑好、讀者常購的爆款暢銷書。

這屆京東 11.11，我個(gè)人買了水暖床和一些兒童插畫書籍，水暖床比平時(shí)便宜了 300 元，兒童書籍套裝花了幾百塊。某微博大 V 說，京東圖書打折也太狠了，這可都是正版書，如此便宜，不買都不好意思了。。。

當(dāng)然，京東圖書的低價(jià)戰(zhàn)略不是拍腦門的決定，需要非常專業(yè)、非常智能化的運(yùn)營體系支撐。在低價(jià)戰(zhàn)略常態(tài)化的同時(shí)，做到生態(tài)共贏、品類成長，是一件非常難得事兒，需要京東自己內(nèi)部進(jìn)行降本增效，用效率生出來的錢來讓利消費(fèi)者、讀者，還要帶動行業(yè)生態(tài)一起成長。

在我看來，京東圖書的低價(jià)戰(zhàn)略確實(shí)有點(diǎn)瘋狂，太倔強(qiáng)了，這種低價(jià)戰(zhàn)略并不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是真正的品類戰(zhàn)爭 2.0。

品類戰(zhàn)爭 1.0 是以貨為中心的資本戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，是以戰(zhàn)勝對手為目標(biāo)的零售冷兵器時(shí)代；品類戰(zhàn)爭 2.0 是以人為中心的數(shù)智供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭，不以消滅對手為目標(biāo)，是以履約周期體驗(yàn)、成長周期體驗(yàn)為核心的生態(tài)一體化零售戰(zhàn)爭。

在品類戰(zhàn)爭 2.0 的進(jìn)程中，零售邏輯會發(fā)生重大變化，會帶來很多層面的重構(gòu)和進(jìn)化。低價(jià)不是一種勇氣，而是一種能力。

文末寄語

將低價(jià)進(jìn)行到底。京東圖書不是沖動，是進(jìn)入新戰(zhàn)略周期，可能會對外部生態(tài)場產(chǎn)生一些深刻影響，也可能不會，一切需要邊走邊看。

沒有永恒的潮流，只有永恒的價(jià)值。熱愛讀書的人，運(yùn)氣不會太差，正如歌手李健所講，“書中自有黃金屋，書中自有 Everything”。